Comment prendre une décision en digital ? Tester. (ROI, A/B tests et Storytelling)

Cette question revient très souvent chez mes clients, enfin, ce format de question : dois-je plutôt faire…. ou bien… ? Ma réponse est toujours la même : faites le test, et regardez les résultats chiffrés. Dans le numérique / digital, il n’y a que ça qui compte. Si vous racontez une histoire ou parlez de branding, oui, il y a de l’affect, de l’humain, de l’émotion. Seulement quand je veux savoir si mon poste Facebook ou mon mailing a marché : je fais le test et je regarde les chiffres. Parlons-en d’ailleurs de ces tests…

J’ai plusieurs médias tests avant d’appliquer chez mes clients

On m’a déjà fait ce reproche une ou deux fois : oui, mais tu changes tout le temps ton fusil d’épaule sur le média truc. Ou encore : Tu as vraiment fait XXXX qui n’est pas propre sur ce compte instagram.

Oui. 100 fois oui. Mes médias personnels, mes réseaux sociaux sont ma sandbox, un espace de test, je m’y amuse, j’essaie des choses, qu’elles soient bonnes ou pas. Ce sont mes zones de test pour voir ce qui fonctionne ou non, et ce que je vais ensuite mettre en production chez mes clients, pour peu que leur profil ressemble au mien.

J’ai d’ailleurs relancé Fastertoday.fr il y a peu, un média sur la course à pied et la remise en forme, pour tester de nouvelles choses sur une niche qui me plaît particulièrement, et qui est pourtant très saturée.

Vous ne devez jamais sous-estimer l’importance des tests quand on parle de webmarketing et de communication digitale. Ce sont ces mêmes tests, qui donnent des stats, les stats permettent d’avancer et de se baser sur des choses fiables, des metrics dans lesquelles on peut avoir confiance.

Je sais, nous sommes bien loin des Conteurs Modernes ici ; mais si je me permets de raconter des histoires, c’est parce que je sais comment surveiller leur efficacité. Les mots comptent plus que le reste, m’enfin il faut quand même savoir s’ils ont une portée.

Le sacro-saint ROI

Ahhhhh le retour sur investissement. Le mot que toutes les entreprises ont à la bouche, et je les comprends. Personne n’a envie d’investir de l’argent qui sera juste dépensé dans des choses qu’on ne maîtrise pas et ne mesure pas. C’est la kryptonite du marketeur. 

Comment mesure-t-on le ROI ? 

J’ai dépensé X euros sur cette action de comm, elle a généré Y de chiffre d’affaires. 

Mon ROI est donc de…

Oui, c’est très bête comme calcul, et ça ne prend pas grand chose en compte, cela dit c’est encore très souvent demandé, et c’est légitime.

C’est aussi pour cela qu’autant d’entreprises ont du mal à dépenser de l’argent en rédaction de contenu, en community management, en branding et image, en storytelling. Elles ne voient pas le retour sur investissement immédiat que cela peut avoir.

Elles ont raison. Ces postes absolument vitaux pour les entreprises, ne se mesurent pas…

Revenons donc à ce que nous pouvons tester et mesurer.

Les A/B tests

l’A/B testing est quelque chose de très pratiqué en webmarketing, et qui échappe pourtant à beaucoup d’entreprises.

Dois-je mettre le titre en bleu ou en vert ? A/B test. 

Je mets ce texte ou celui-ci sur mon bouton de call to action ? A/B test.

Je mets mon panier ici ou là ? A/B test. 

Toutes les modifications sur un site web qui touchent de près ou de loin le processus d’achat, et qui font intervenir un clic quelque part, peuvent être mesurées.

On met en place les deux idées de façon aléatoire (avec du code ou des plug-ins) et on attend d’avoir assez de statistiques pour savoir ce qui a plu aux utilisateurs / lecteurs / prospects.

Cela fonctionne aussi pour les titres de newsletter et j’en passe.

Certains vont même jusqu’à A/B tester leurs prix de vente sur des produits en ligne (c’est illégal cela dit…)

Ce n’est qu’en prenant des décisions basées sur des chiffres, quand c’est possible du moins, que vous prendrez des bonnes décisions.

Ne faites pas intervenir la chance, quand vous avez l’opportunité de mesurer des statistiques, elles sont toujours un bien meilleur atout.

Ce qui ne se mesure pas

Et il reste tout ce qui ne concerne pas les chiffres… Ce qui nous concerne nous, conteurs modernes.

Personal branding, media training, opinion publique, ressentir le bruit ambiant… Tout cela ne se mesure pas convenablement avec des chiffres. 

Cela se fait avec du ressenti, de l’émotion, l’habitude de lire entre les lignes.

C’est ça aussi, que je fais, que nous faisons.

Lire un feed Facebook ou twitter et se dire : ok, l’opinion publique, sur cet échantillon, tend vers ça, alors que hier il tendait vers autre chose, qu’est-ce qui a changé ?

C’est analyser le bruit ambiant, l’analyse fondamentale. 

Un bon communicant lit ce qui ne peut pas l’être. 

C’est aussi de cette façon qu’il choisit les histoires qu’il doit construire, ce qu’il doit raconter.

C’est comme ça que je le fais, et vous aussi je l’espère, peut-être même sans y prêter attention.

Avant tout, souvenez-vous d’une chose…

Faites-vous confiance

Parce qu’une fois sorti des chiffres et des tests, il n’y a que ça qui compte.

Vous devez apprendre à faire confiance à vos instincts, parce qu’ils sont basés sur des analyses de votre cerveau dont vous n’avez pas conscience. 

Vous devez apprendre à ressentir ce que vous faites, à y mettre vos tripes, c’est ainsi que vous serez le meilleur communicant, le meilleur raconteur d’histoire possible, c’est ainsi que vous deviendrez un vrai conteur moderne.

Alors, on essaie ensemble ?

Written by Jérémy Kohlmann
Je m'appelle Jérémy, et j'ai créé ce blog aussi bien comme carte de visite que moyen d'expression. Nous traiterons ici de ce que j'aime (le sport, la santé, l'aspiration au mieux-être) mais aussi de ce que je fais (la stratégie digitale, les réseaux sociaux, le Brand Content). Pour plus d'informations, le menu contact est juste au-dessus. Qui je suis ? Je suis un conteur moderne.